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Wie funktioniert erfolgreiche Werbung für KMUs und EPUs!

Nahezu täglich tauchen neue Möglichkeiten der Werbung auf! Seien es Bewertungsplattformen, Blogger und Influencer, die zum Teil sehr hohe Reichweiten erzielen, oder auch neue Kanäle, mit schier unglaublichen Reichweiten. Dazu kommen die mittlerweile etablierten Kanäle von Facebook, Google und Co, die dem Web 2.0 zum großen Durchbruch verholfen haben.

Gleichzeitig dominieren im „Paralleluniversum“ der Offline-Werbelandschaft noch immer dieselben Platzhirsche aus Print, TV und Radio, wie schon vor dem Siegeszug des Internets.

Somit steigt das Angebot an Werbemöglichkeiten, Online wie auch Offline, stetig an und kaum noch jemand hat den Überblick über diese Fülle an Angeboten! Das bedeutet, dass auf der Angebotsseite ein heftiger Verdrängungswettbewerb vorherrscht, der mitunter erbarmungslos ausgefochten wird.

Ich möchte mich aber in diesem Beitrag mit der Seite der Nachfrage befassen!

 

Insbesondere kleine und mittlere Unternehmen werden nahezu jeden Tag mit neuen Werbeformen konfrontiert, die allesamt das Blaue vom Himmel versprechen. Große Unternehmen, mit hausinternen und professionellen Marketingabteilungen, möchte ich bei dieser Betrachtung nicht weiter berücksichtigen. Diese Unternehmen haben strukturell die Ressourcen und Möglichkeiten neue Marketinginstrumente auf Tauglichkeit zu testen und gegebenenfalls den jeweiligen Marketingmix anzupassen. In manchen Fällen geht das hin bis zum Aufbau und Betreiben eigener Online Kanäle.

Wie gehen KMUs mit dieser Fülle an Werbemöglichkeiten um?

Die Rahmenbedingungen sind bekannt! Die Deckungsgrade sind seit den 90er Jahren zum Teil drastisch gesunken. Der Bewegungsspielraum für „experimentelle Werbeversuche“ ist daher nahezu nicht mehr vorhanden. Das Werbebudget ist in den letzten Jahren drastisch reduziert worden.

Erfolgreiche Werbung für KMUs

Finden Sie sich im medialen Angebotsdschungel zurecht?

Besonders im KMU und EPU Bereich haben die letzten 15 Jahre durch eine stetige Ausdünnung der Verwaltungsressourcen auch dazu geführt, dass man sich in den Geschäftsleitungen auch oft nicht mehr mit strategischen Überlegungen im Bereich des Marketings befasst. Längst überfällige Entscheidungen, den eigenen Internetauftritt auf die Anforderungen des WEB 2.0 anzupassen und das Internet als das zu sehen, was es mittlerweile ist – nämlich eine große interagierende Kommunikationsplattform, werden einfach verdrängt, in der Hoffnung „der Social Media Hype wird schon wieder vergehen“!

Durch diese Faktoren wird im KMU Bereich Werbung nur mehr als ambivalentes Relikt angesehen, dem nur sehr widerwillig Aufmerksamkeit geschenkt wird.

Wie sieht der Marketingmix des klassischen KMUs aus?

Fassen wir diesen IST Zustand zusammen (sinkende Werbebudgets, unüberschaubares Online Werbeangebot, fehlende langfristige Marketingstrategie, keine integrierte digitale Marketingstrategie, usw.) sieht die Werbestrategie vieler kleiner und auch mittlerer Betriebe in Österreich und Deutschland folgendermaßen aus:

Man schaltet gewohnheitsmäßig diese Inserate, die man schon die letzten Jahre geschalten hat mit der Überzeugung, dass das „schon so passen wird, da wir das ja schon sehr lange so machen“. Hin und wieder gesellt sich eine „Werbeform aus dem Internet“ als einmaliger Versuch hinzu, da der jeweilige Verkäufer sehr überzeugend war, was man aber nicht wirklich strategisch entschieden hat! Im besten Fall bleibt dann noch ein bisschen Budget übrig, damit man seine „Homepage endlich einmal Smartphone tauglich machen“ kann.

Kommt Ihnen diese „Marketingstrategie“ bekannt vor? JA?

Dann sollten Sie jetzt handeln!

Wenn sich auch in Ihrem Unternehmen ähnliche Entscheidungsprozesse eingeschlichen haben, sollten Sie JETZT HANDELN und den Kreislauf der Strategielosigkeit unterbrechen!

Nehmen Sie sich die Zeit für eine zielgerichtete Marketingstrategie!

Ein ganz wesentlicher Punkt dabei ist es auch, dass die digitale Marketingstrategie in die bestehende Marketingstrategie integriert werden muss. Nur so kann man letztlich auch entscheiden welche Marketinginstrumente und welcher Marketingmix für das jeweilige Unternehmen erfolgreich ist. Dazu macht es auch Sinn, sich mit professionellen Marketingberatern an einen Tisch zu setzen. Die Fülle an möglichen Marketinginstrumenten ist heute schon so groß geworden und stetig kommen neue Techniken und Möglichkeiten hinzu, dass man sehr leicht den Überblick verliert!

Für Ihre Fragen stehe ich selbstverständlich gerne wie gewohnt zur Verfügung!
Herzlichst, Ihr Martin Scheibelhofer

Erfolgreiches Marketing? Marketing 4.0!

Bereits seit einiger Zeit herrscht bei den Verlagen Katerstimmung, wenn es um das Web 2.0 geht. Der Umstand, dass das Informationsweb nahezu ohne Zeitverzögerung Informationen für die ganze Welt online kostenlos verfügbar macht, trifft natürlich jene Branche besonders hart, die mit dem Publizieren von Informationen bisher ihr Geld verdient haben – die Verlage!

Diese Argumentation ist durchaus verständlich und die Sorge im Verlagswesen berechtigt, wenn sie meinen, dass gut recherchierter Content nun einmal durch viel Zeit- und Geldaufwand erstellt wird und dieser Aufwand entsprechend abgegolten werden sollte. Wie Sie als Leser gerade selbst in diesem Moment zeigen, beobachten wir andererseits jeden Tag, dass das Web 2.0 in den zahllosen Blogs immer wieder neue Informationen, Meinungen, Gedanken und Schlussfolgerungen aus dem Internet hervorbringt und somit ebenso einen, mehr oder weniger fundamentalen Beitrag zur Informationsgesellschaft leisten.

Lassen Sie mich wieder einen Gedankensprung zum Titel machen, wo ich das iPad als mögliche neue Chance bezeichnet habe. Gemeint ist, dass durch die restriktive App’s Kultur im Apple iPad, Verleger nun die Chance erhalten, durch das Anbieten entsprechender App’s, deren Content auf eine lukrative Basis zu stellen und endlich die verdiente Abgeltung Ihrer Informationsbereitstellung erhalten.

iPad als Lösung oder als Anfang vom Ende?

Sicherlich erscheint auf den ersten Blick das iPad tatsächlich der lang ersehnte Ausweg aus der, seit Langem bekannten, Misere zu sein. Verleger haben nun die Möglichkeit Ihren Content über App’s entsprechend abgegolten zu bekommen und eine vermeintliche Lösung dieses, seit Langem bestehenden, Problems scheint vorerst gefunden.

Wie geht es weiter mit dem App-Store?

Betrachten wir die Erfolgsgeschichte von Apple, insbesondere den App-Store, so muss selbst der Mitbewerb neidlos anerkennen, dass das dahinterstehende Marketingkonzept bis ins kleinste Detail durchdacht und schlichtweg genial war. An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, dass man vermutlich Microsoft öffentlich hingerichtet hätte (und in der Vergangenheit bereits in zahlreichen Wettbewerbsverfahren auch mit satten Strafen belegt hat), wenn Microsoft versuchen würde, ein derart geschlossenes System zu vertreiben. Aber da Apple die längste Zeit im Schatten von Microsoft stand, war es möglich still und heimlich ein derartig rigides System aufzubauen, wo ein Apple Nutzer in eine vollkommene Abhängigkeit gezwungen wird – Oder glauben Sie, dass sie als Apple User die Wahl haben Ihre Apps nach belieben auch zum Beispiel aus dem Ovi Store von Nokia zu beziehen? Bleibt nur abzuwarten, wann die Wettbewerbshüter sich dieser Thematik Annehmen werden…

Und wie geht es weiter?

Nun, diese Frage kann ich nicht beantworten – aber ich bin sehr gespannt. Ich denke aber, dass sich Apple langfristig wird öffnen müssen, was den Wettbewerb entsprechend anregen wird. Was diese Entwicklung aber längerfristig für das Verlagswesen bedeutet, wird spannend bleiben! Fest steht aber, dass auch hier die marktwirtschaftlichen Mechanismen greifen werden, die wir schon aus der Natur kennen: „Nicht die Großen fressen die Kleinen, sondern die Schnellen fressen die Langsamen!” Daher wir es auch in diesem Bereich zu einer globalen Marktbereinigung kommen, bei der jene Akteure, die sich als Opfer sehen und die Situation krank reden bestraft werden und jene Akteure, die flexibel auf Entwicklungen eingehen und Ihre Stärken ausbauen, um die Zukunft mitzugestalten werden belohnt.

Neben meiner Beratertätigkeit bin ich auch seit mittlerweile über 17 Jahren im Betrieb meines Bruders tätig und zeichne mich dort hauptsächlich für PR und Marketing verantwortlich. Einer der Hauptsparten dieses Betriebes ist der Ofenbau (Kachelöfen, Kamine und Specksteinöfen). Mit dem Markennamen Spirit of Fire konnte die letzten 12 Jahre sehr erfolgreich nicht nur eine Vollkachel Keramik Linie aufgebaut werden, sondern es wird auch eine sehr konsequente, qualitativ hochwertige, Produktphilosophie verfolgt. So ist Spirit of Fire etwa ein strenger Verfechter „echter Kachelöfen“, welche einen vollkeramischen Strahlungsmantel besitzen – auch unter verputzten Flächen!

Erfolgreiche Ideen werden gerne kopiert!

Für eine umfassende PR und Marketingbetreuung ist es auch notwendig, den jeweiligen Mitbewerb im Auge zu behalten. Diese regelmäßige Monitoring Maßnahme für Spirit of Fire zauberte mir heute ein Schmunzeln in mein Gesicht. Als ich las, dass ein kleiner, regional naher, Mitbewerber plötzlich eine Hausmesse beworben hat und als Eye Catcher ausgerechnet „seine Vollkeramik Innovation“ ankündigt. Darum nahm ich mir die Zeit und habe diesen bezahlten PR Beitrag in einer Regionalzeitung ganz durchgelesen und war schließlich vollends erheitert, dass nun dieser Mitbewerber die „strikte Spirit of Fire Philosophie“, die festschreibt, dass ein perfekter Strahlungsmantel immer vollkeramisch gebaut sein muss, plötzlich gut heißt und werblich als „Die Revolution: Vollkeramik Kachelöfen“ bezeichnet.

Billige Kopie – oder wie man Kunden für dumm verkaufen will!

So richtig amüsiert war ich allerdings, als dieser Ofenbauer „seine Vollkeramik Kachelofen Neuheit“ im Rahmen seiner Hausmesse mit Rabatten bis -50% angeboten hat. Bei derartigen Werbeaktionen frage ich mich oft: „Für wie blöd halten manche Firmen ihre Kunden?“ Jeder Geschäftsmann, der von Betriebsführung, Produktpolitik und Preispolitik schon einmal etwas gehört hat, wird sich fragen, wie das möglich ist, dass man einen Kachelofen plötzlich zum halben Preis anbieten kann (wohlgemerkt keine Auslaufmodelle sondern normale aktuelle Kachelöfen)!? Jeder der sich im Rahmen des Marketings schon einmal mit Preispolitik befasst hat weiß, dass Rabatte zuvor auf den kalkulierten Verkaufspreis aufgeschlagen werden müssen, damit im Endeffekt ein wirtschaftliches Ergebnis übrig bleibt. Wenn nun also jemand 50% Rabatt gewähren kann, müssen diese 50% irgendwann einmal auf den Preis aufgeschlagen worden sein (an dieser Stelle möchte ich allerdings der Vollständigkeit halber Anmerken, dass im Rahmen von Sortimentswechsel, durch Abverkäufe etc. solche Aktionen durchaus wirtschaftlich Sinn machen können, da es für große Firmen oft günstiger ist alte Ware unterpreisig los zu werden als diese als unverkäuflich in den Regalen zu horten, wenn neue Modelle erscheinen).

Verkaufsargumente wie im Basar – Zielgruppe „Rabattkäufer“!

Viele kennen aus dem Urlaub in südlichen Ländern das Feilschen mit Straßenhändlern. Der Verkäufer argumentiert dann gerne im Abschlussgespräch mit „da verdiene ich nichts mehr und muss selbst noch was drauflegen, aber weil sie es sind, gebe ich nochmals 20%“. Der vermeintliche Schnäppchen Kunde freut sich dann maßlos, dass er ein derart guter Feilscher ist, und unterschreibt zufrieden den Kaufvertrag. Mich würde interessieren, ob sich dieser übervorteilte Kunde jemals die Frage stellt, ob andere Kunden, die nicht bis zum letzten Feilschen, dann mit dem vollen Kaufpreis über den Tisch gezogen werden? Fest steht, dass die klassischen Opfer dieser Rabattverkäufer die sogenannten Rabattkäufer sind. Ein guter Hard Selling Verkäufer erkennt diese Käuferschichten eigentlich relativ leicht, da diese oft im Erstgespräch, noch bevor vom Angebot oder von Produktdetails die Rede ist, nach den Rabatten fragen.

Glücklicherweise sehe ich in der Praxis, dass solche irrationalen Rabattaktionen von kritischen Konsumenten auch entsprechend erkannt werden und der Geschäftemacher seine Rechnung meist unvermittelt am Erfolg ablesen kann…

Literaturempfehlung: